品牌符号价值是生产者与消费者共同创造的，所以品牌符号生产者发出的符号要准确地传达给消费者，才能产

生符号的意义。同时，品牌符号的主体也应该清晰可见以保证品牌符号意义生成的清晰度。创新、臆造都应该建立

在正确性和清晰度的基础之上，否则其品牌符号生成的意义是错误的或者有局限的。

案例 1

bp 石油 - 勇敢卸下皇家盾牌的符号

BP 石油早期的品牌名称是 British Petroleum（英国石油），盾牌的标志传达其“皇家血统”的符号，BP 石油长期以来在受到社会和环

保人士的不断抨击，为了扭转形象，为了开发其他市场，2000 年在与阿莫科等公司合并时果断地放弃了皇家盾牌的形象，新的品牌形象是“太

阳神和小花”结合的形象，具有了更广泛的意义，适应更为广阔的消费群体，消费者与品牌符号产生了互动，并拓展了石油以外的市场，其绿色、

环保、激情的品牌符号在生产者与消费者之间产生了正确的意义。

案例 2

思科 - 工程师转变为音乐家的符号

思科（CISCO）早期是硬件供应商，其服务对象是企业，其严谨的标志是古板的工程师的符号，在一系列的收购行为后，思科开始转

型，逐渐进入消费市场，2006 年推出的新品牌形象既保留了金门大桥的形象，又产生了“跳动的音符”的符号，传达的轻松、娱乐的信

息与消费者之间的传播产生一致性，品牌符号的意义是真实有效的。

思科完成了从“工程师”到“音乐家”的华丽转身。